EL MITO DEL ANDROGINO

El mito de lo andrógino
Muchas veces habrás escuchado una teoría que interpreta el amor como una fuerza que empuja a una persona a buscar su complemento psicológico en la relación de pareja con otra persona (su "media naranja").
Para apoyar tal teoría se suele aludir al mito del andrógino que el filósofo ateniense Platón explica en su obra El Banquete.
Te habrán contado, pues, probablemente, muchas veces, que Platón nos relata cómo en otro tiempo existía una clase particular de ser humano que se llamaba andrógino; este ser reunía en sí a los dos sexos: el sexo femenino y el sexo masculino.
Los seres humanos tenían formas redondeadas: la espalda y los costados colocados en círculo. Contaban con cuatro brazos, cuatro piernas, dos rostros y una sola cabeza.
Tales cuerpos resultaban muy vigorosos y concibieron la idea de combatir a los dioses. Zeus, entonces, planeó un medio para debilitar a los seres humanos: dividirlos en dos. Desde entonces los humanos tuvieron que caminar sólo con dos piernas. Hecha esta división, cada mitad hace esfuerzos para encontrar a su otra mitad.
Cada uno de nosotros, dice Platón, no es más que una mitad de ser humano, que ha sido separada de su todo como se divide una hoja en dos.
En el desarrollo de la cultura occidental posterior a la cultura griega se ha utilizado el mito del andrógino descrito por Platón para justificar la necesidad de complementación psicológica que los varones y las mujeres tienen entre sí.
Para establecer una relación de pareja, se afirma, un varón necesita a una mujer; y una mujer necesita a un varón. Implícita, o explícitamente, se eliminan otras relaciones de pareja: si un varón, por ejemplo, no busca una complementación en una relación con una mujer, se afirma, le faltaría algo. Y aquí se vuelve a apelar a la necesidad mutua que los varones y las mujeres tienen entre sí señalada por el mito del gran filósofo ateniense.
El mito del andrógino completo
Lo paradójico es que en el mito del andrógino descrito por Platón la clase de andrógino compuesto por un cuerpo de hombre y un cuerpo de mujer sólo es una de las tres clases que enumera Platón.
El filósofo de Atenas nos habla además de un andrógino compuesto - antes de la separación - por dos cuerpos de hombre. También nos habla de un andrógino compuesto - antes de la separación- por dos cuerpos de mujer.
Así, siguiendo el mito completo, después de la separación que como castigo aplicó Zeus, unos varones buscan a su mitad, que son mujeres. Unas mujeres buscan a su mitad, que son varones. Unos hombres buscan a su mitad, que son también hombres. Y otras mujeres buscan a su mitad, que son también mujeres. Dice Platón:
«A las mujeres, que provienen de la separación de las mujeres primitivas, no llaman la atención los hombres y se inclinan más a las mujeres; a esta especie pertenecen las tribades. Del mismo modo, los hombres que provienen de la separación de los hombres primitivos, buscan el sexo masculino... Si se casan y tienen familia, no es porque la naturaleza los incline a ello, sino porque la ley los obliga» (PLATÓN, Simposio (Banquete) o de la Erótica, ed. F. Larroyo, Mexico, 1979, p. 364).
En conclusión: el mito del andrógino que Platón desarrolla supone una explicación -como todo mito- vital y emocional de las relaciones de pareja tanto heterosexuales, como homosexuales.
BIBLIOGRAFÍA
(sobre la homosexualidad en la Antigüedad)PLATÓN, «Symposio (Banquete) o de la Erótica», Diálogos, ed. F. Larroyo, México, 1979.OVIDIO, Las Metamorfosis, Madrid, 1989.SAFO, Poemas, introd. trad. notas C. Montemayor, México, 1988.SERGEANT, B. L'homosexualité initatique dans l'Europe ancienne, Paris, 1986.SERGEANT, B. La homosexualidad en la mitología griega, Barcelona: Alta Fulla, 1986.PASTRE, G. Athènes et «la pèril saphique»: homosexualité féminime en Grèce ancienne, Paris: Le Mots à la bouche, 1987.SASLOE, J. M. Ganimedes en el Renacimiento. La homosexualidad en el arte y en la sociedad, Madrid: Nerea, 1989.HALPERIN, D. M One hundred years of homosexuality and other essays on Greek Love, New York: Routledge, 1990MARTOS MONTIEL, J. F. Desde Lesbos con amor: homosexualidad femenina en la antigüedad, Madrid: Ediciones Clásicas, 1996.
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LIBRO DE MARKETING DEPORTIVO POR TERMINAR

MKT DEPORTIVOCómo y Por qué?

Lic. Gustavo Mercau
I

Introduccion

¿Que es Deporte & Marketing de Entretenimiento?

Deporte y MKT de entretenimiento son parte de un cuerpo más grande de MKT conocida como “MKT de estilo de vida”
El MKT de estilo de vida puede ser definido como una estrategia por asir el concepto de un mercado por sus modelos recurrentes más significantes de actitudes y actividades; posicionar productos y establecer estrategias promocionales para adecuarlas a estos modelos.
Estos modelos recurrentes normalmente son definidos como psicograficos (personalidades, conductas y valores); demográficos, geográficos, y producto y hábitos de uso de medios de comunicación.
Nosotros definiremos el deporte y el MKT deportivo como: todas las actividades diseñadas para satisfacer las necesidades/deseos que tienen los consumidores a través de los procesos del intercambio.
Deporte y MKT deportivo tiene 2 líneas definidas: el MKT del deporte y productos/servicios directamente relacionados a los consumidores del deporte y el MKT de otros productos industriales o servicios que utilizan el deporte como herramienta para posicionarse en el mercado. (Hecho a través del patrocinio y/o acuerdos)

El Producto Deportivo
El producto deportivo es invariablemente intangible y subjetivo-- cada experiencia del consumidor es subjetiva-- está sujeto a interpretaciones diferentes y también a grados diferentes. Esto acopla con el hecho que al dejar un evento deportivo el consumidor sale con un registro del evento en su memoria. El problema del MKT deportivo es la de asegurar la satisfacción del cliente.
El producto deportivo es incoherente e imprevisible--no hay nada que garantice el resultado--ni tampoco el MKT deportivo puede dar garantía de la calidad y consistencia de la actuación.
En el Mkt del deporte hay que asignar un porcentaje mayor del énfasis al desarrollo de las extensiones del producto en lugar del producto en si -- no puede controlar la calidad del “Asado”--pero puede garantizar el sonido chirriante.
El mercado del producto tal vez sea un nicho pequeño -- pero los trabajos en las extensiones pueden apuntar a un mercado más amplio (WNBA)
El producto deportivo (en forma de evento) es un artículo perecedero: que debe pre-venderse--no hay ningún inventario--se produce simultáneamente y se consume--una vez en juego se ha jugado, se ha jugado--los asientos vacíos son recordatorios de lo que podría haber sido.
Las expectativas que genere, la actuación esperada, así como la competencia son factores críticos en la pre-venta del evento.
El deporte generalmente se consume masivamente y la satisfacción del consumidor es invariablemente afectada por la posibilidad social o económica de asistir --menos del 2% de las personas asisten a un evento deportivo solo--El MKT deportivo debe crear productos especiales y actividades para reforzar la asistencia de grupos y facilitar su satisfacción.
Ningún otro producto evoca semejante identificación personal y tan fuerte atadura emocional como el deporte --El fenómeno NOSOTROS. Pueda ser muy positivo--pero también muy negativo.
El deporte tiene una apelación casi universal e involucra todos los elementos de la vida--Así el MKT deportivos tienen una variedad de mercados/Target y deben crear variaciones creativas del producto basadas en diferentes niveles de precio y tiempo, para mantener involucradas a esta variedad de segmentos.
El deporte es un consumidor y una buena industrial --el deporte se produce como un producto del extremo apelando al consumidor de masas como espectador y participantes. Mientras al mismo tiempo sé esta usando como negocio, como una manera de alcanzar sus consumidores y venderles productos y servicios.
Muchas organizaciones deportivas compiten y cooperan simultáneamente --Mientras compiten en el campo--ellos cooperan fuera del campo para asegurar la estabilidad y existencia (Coca vs Pepsi y McDonald vs Burger King).
No hay otro negocio como el deporte, al punto donde los consumidores se ven como expertos en términos de conocimiento del producto--Esto es exacerbado por el número de medios de comunicación donde se habla, muestra, etc. Según un informe el 52% de las personas sienten que ellos pueden jugar, 74% que pueden ser espectadores y 51% se siente que puede ser director técnico.
La demanda del consumidor por el producto deportivo puede fluctuar ampliamente --es difícil equilibrar el suministro y Mantener una demanda estratégica.
La exposición que el deporte recibe de los medios de comunicación masiva es una moda histórica, produciendo menos énfasis en MKT--cuando nosotros ganamos los espectadores vendrán.
¿Recuerde que la exposición es la publicidad que no puede controlarse--donde otros productos semejante se enfrentan?



El deporte y los ARGENTINOS?
En un estudio sobre 635 casos realizado en Capital Federal y Gran B.A. surgieron datos realmente interesantes...

El 58% de los argentinos hombres de Capital y GBA dice practicar deportes en forma regular...
La mayor concentración de deportistas se da en el segmento de edad entre los 15 y los 29 años (88%).

A partir de los 50 años solo declaran practicar deportes en forma regular un 30% de los hombres encuestados.
El segmento económico con más práctica es el ABC1 (73%) seguido por el C2/C3 (62%)
La enorme mayoría lo hacen en forma aficionada, solo el 13% lo hace en forma federada.

¿Cuál es el deporte de elección?
44% prefiere fútbol (el segmento más activo está entre los 20 y 39)
8% prefiere tenis (el segmento más activo se encuentra entre los 50 a 59)
6% prefiere paddle (el segmento más activo se encuentra entre los 50 y 60)

Como espectadores....
Menos de la mitad de los encuestados dijo concurrir a eventos deportivos.
Los concurrentes más asiduos están en el segmento de 15 a 39 años.
Con respecto al segmento socioeconómico; C2/C3 y ABC1 en ese orden.

Diferencia entre Hábito y Moda

Moda :
Excesiva Información sin Educación

Hábito :
Correcta Información + Educación

”El Hábito de Moda”

Información (buena o mala) + MKT

Hábito o moda?
En nuestro esquema cultural no tenemos incorporado el concepto de calidad de vida en relación al deporte y/o vida activa.
Hemos desechado el concepto de "optimo" y lo reemplazamos por el de "máximo".
Mucha improvisación e ignorancia entre "proveedores y clientes"

El desafío es prever el futuro antes de que llegueAnticipación = Prevención

Concepto de “Vida Activa”
Diferencia entre Vida Activa y Deporte
Vida Activa: Concepto enmarcado en la prevención.
Hay una tendencia del mercado a ir hacia la prevención a través de la vida activa.

Beneficios de la Vida Activa.







Primera Parte
El deporte como herramienta del marketing
Riesgos de generar acciones sobre modas
La mayoría de las modas no tienen suficiente sustento como para justificar una estrategia a mediano o largo plazo.
Muchas de las modas no son "saludables".
Generan acciones "espasmódicas" que terminan siendo muy costosas y sin impacto.

Generar "Hábitos que contribuyan a la calidad de vida"
Desarrollan una "imagen positiva", para proveedor y cliente.
Puede transformarse en el "premium price" de las marcas.
Se alinea con la nueva tendencia del "MKT de estilo de vida".
Beneficios fáciles de obtener y con sustento científico.


Una vez definido hacia dónde voy.....???
No improvise, “Todos somos expertos.....”
Conocer el medio impactará favorablemente en los costos y disminuirá el riesgo de incursionar en terrenos peligrosos para las marcas y empresa.
Saber si por mi perfil de empresa debería incursionar en el deporte o la vida activa.

El ciclo de planeamiento del Deporte como Producto



Concepto “SPA”
Cada producto debe tener un programa que ofrezca una alternativa de mejorar mi calidad de vida.
La percepción del consumidor debe ser que cada vez que adquiere uno de nuestros productos recibe nuevas propuesta de salud.


Errores más comunes....
Las grandes figuras tienen sus pro y contras..tenerlo en cuenta
Estos temas requieren una gran inversión de TIEMPO (evaluar costo)
No preveer las acciones de prensa, más allá del rendimiento deportivo.
No tener un “servicio de prensa” especializado.
Creer que “MKT Deportivo” pasa solo por estática y marca en indumentaria.
No estar preparado para una situación de “crisis”.
Contratos muy claros con respecto a derechos y obligaciones.
Previsión de conflictos con la ética/violencia/doping.

Los desafíos a enfrentar....
Posicionarse en un corto tiempo y a un bajo costo.
Intentar posicionarse como un referente en el tema, no por la inversión sino por la creatividad.
Estrategias de largo plazo y con objetivos de corto y mediano plazo.
Alianzas estratégicas con empresas de otros rubros y con mayor experiencia en el tema.
Desarrollar una muy buena relación con la prensa especializada, brindarles SERVICIO si pretendemos un retorno o impacto en medios.
Si se decide esponsorizar deportistas; “marcar un estilo”.
Hacer foco en el tipo de actividades que se esponsoriza, tendencia a querer estar en todo......
Tener muy claro que imagen queremos proyectar: status, activos o sanitos....

Selección de atletas y deportes
“Mix de selección”
Eventos nacionales, regionales o internacionales.
Empresa nacional o internacional
Atletas con una excelente imagen pública e historial deportiva y personal.
Atletas y deportes con bajo riesgo de doping.
Deportes amateurs
El tipo de deporte dependerá del producto y/o empresa y de lo que se quiere comunicar.
Atención personalizada y SERVICIO

Optimización en la asignación de Recursos: “Inversión en ciclos”
Las inversiones de “mantenimiento” generan menos costos en el largo plazo.

Una vez definido, hacia dónde voy....???
Los deportes amateurs en ocasiones son más efectivos que los profesionales.
En este ambiente hay cosas más importantes que el dinero....

Objetivos
Identificarse con un Estilo de vida
Proteger una porción del mercado
Abrir nuevos Mercados
Recordar a los Clientes de su Compromiso a la Comunidad

¿Por qué ser sponsor de un Deporte?
Una plataforma exclusiva
Comunicación--una atmósfera excitante que provee oportunidades de participación, prueba de productos, retroalimentacion y merchandising
Publicidad--El nombre del evento, convergen muchos medios de comunicación masiva.
Propiedad del evento, deportista, equipo, etc.
Asociación con un afiliado deseable
Causa Afiliación
Ciudadano bueno
Hospitalidad /posibilidades de entretenimiento.

Modelo optimo a imitar
Ejemplo NASCAR FANS
Los Entusiastas del NASCAR han demostrado los niveles más altos de afinidad--los aficionados al NASCAR pueden identificar a los sponsor de su deporte--una investigación estudio y documentó la habilidad de responder e identificar más de 200 marcas de sponsor--y sólo 1% fue incorrecto.
3 de cada 4 aficionados al NASCAR compran los productos de los sponsor del NASCAR --encima el 40% de los entusiastas de NASCAR cambiaron de marcas cuando un fabricante se volvió un sponsor del NASCAR

Utilizando el deporte como herramienta de marketing.

Haciendo una clasificación tenemos:
El deporte como producto en si mismo y todos sus derivados.
Los productos para las personas que juegan el deporte
Los productos más masivos para las personas deportistas y activas que utilizan el deporte o mejor dicho a los deportistas como referentes.
Y Los productos masivos que utilizan el deporte como medio para acceder al publico cautivo en momento de su recreación y esparcimiento.

Cualquiera fuera el producto/marca el proceso genérico es idéntico.
A continuación presentamos un circuito genérico empresa- producto – consumidor. Este esquema nos permitirá ir guiándonos en las distintas etapas que debemos sortear para arribar a un plan de marketing del la marca/producto (institucional)
Esto es de fundamental importancia dado que debe responder a la política de productos de la empresa.

Comportamiento del consumidor

Es de vital importancia conocer el proceso de decisión de compra ya que al decidir asociar un producto con un Equipo, evento, profesional del deporte este proceso se ve modificado por él vinculo entre el producto deportivo y su aficionado y transferido al producto/marca asociado.

Los seres humanos son dinámicos y criaturas complejas poseen comportamientos racionales e irracionales motivados por:
Personalidad.
Aspiraciones
Ideales
Emociones
Hábitos
Prejuicios.
Los hombres son diferente a las mujeres. Influyen en estos fenómenos Psicológicos y Sociológicos.
Otros factores intervinientes son, las diferentes clases sociales y/o culturales que marcan tendencias.
Es importante observar la posición de la mujer: son las que en mayor medida realizan las compras y donde mas se observan los cambios de los últimos anos, participando cada ves mas como espectadora y en algunos casos como practicadora de deportes tradicionalmente masculinos..
Hay productos unisex deben contemplar elementos de atracción tanto para hombres como para mujeres.
Como se observa el análisis del consumidor se compone de innumerables variables, muchas de las cuales son de carácter exógeno y otras endogenas , algunas se relacionan con la decisión de compra y otras hacen referencia al producto genérico, otras con la evaluación posterior a la compra y el proceso de aprendizaje y otras con la imagen de la marca y sus disparadores dentro del grupo de pertenencia.
Es necesario utilizar una metodología de análisis que nos permita incluir todas las variables endogenas y exógenas que intervienen en el comportamiento de compra de un individuo consumidor.

La metodología que a continuación desarrollaremos fue formulada por John Howard.

Figura 1


(1) actividades comerciales de los oferentes para vender el producto/marca
(2) el comprador (su mente)
(3) Comportamiento de compra
(4) Satisfacción derivada de la compra de ese producto/marca.


Las variables intervinientes endogenas tienen tres procesos:

Motivación – Percepción – aprendizaje.

Motivación: Es el ímpetu necesario para realizar la compra. Este impulso es provocado por el sistema de necesidades.

Percepción: Son los estímulos que mueven a la acción.

a) de productos (recibidos del objeto/marca)
b) informativos (publicidad, conversación)

Aprendizaje: Es el proceso por el cual el comprador, basado en un comportamiento pasado adquiere el habito de efectuar ciertos actos de respuesta a impulsos percibidos de cierta manera.

A medida que repite o no la compra de la marca se va adquiriendo la predisposición hacia el producto y se va efectuando el proceso de aprendizaje.

El aprendizaje es medido por el incremento de la probabilidad de compra de una marca particular.

Hay distintas formas de aprendizaje:
Conocimiento
Prueba y error (aprendizaje instrumental)
Aprendizaje perceptual (inspección, estudio)

CONCEPTUALIZACION DEL PROCESO DE COMPRA EN LA MENTE DEL CONSUMIDOR
Figura 2
Haciendo referencia existe en el individuo un esquema de necesidades y para satisfacerlas se le plantea un Sistema de objetivos, es decir tener en claro como satisfacer esa Compleja Necesidad.

Estos objetivos van a estar condicionados por nuestro nivel de predisposición que nuestra actitud latente hacia:
Un producto sustituto
El producto genérico
O una Marca relacionada con mi forma de vivir la vida.

El análisis del Estado de predisposición “ influenciado por los prejuicios perceptuales” , implica tener en cuenta como percibimos los estímulos que recibimos, condicionando nuestro esquema de necesidades.

Este vinculo que el producto deportivo tiene con sus fans condiciona su esquema de necesidades. Los prejuicios actúan como un sesgo o filtro por el que pasa toda la información o comportamiento.

Atención Selectiva: se presta atención a ciertas señales informativas o desencadenaste.

Exposición selectiva: Se expone a ciertos signos.

Retención Selectiva: se retiene cierta información.

Aquí es la parte mas importante de la asociación de un producto/marca con un producto deportivo ya que el beneficio máximo que este nos brinda es involucrarnos en esa relación afectiva y a través de ello poder sortear las barreras de los “ prejuicios perceptuales” cuando se evalúa la compra , se produce un feed back y van a estar presente influenciando en la favorabilidad de la decisión posterior que es la evaluación positiva hacia la compra o prueba del producto/marca.

Supongamos por un instante que hay productos que pueden satisfacer las necesidades funcionales pero no las psicológicas, es decir que los “ Prejuicios Perceptuales “ pueden considerar desfavorablemte un producto/marca.
Cuando el individuo no tiene en claro como satisfacer ese Estado de Objetivos sale a la búsqueda de clarificar y encontrar alternativas ( variable exógena): “ que es el conjunto de la oferta que se dispone en el mercado para satisfacer esa necesidad/deseo”.

Aquí es cuando se produce la evocación: las alternativas que el comprador considera (recuerda) son siempre menos que las que existen (importancia de las comunicaciones y del vinculo - producto deportivo – aficionados- producto/marca).

Como veremos mas adelante al abordar el tema de Marcas el punto de la evocación es la fusión del producto/servicio con la marca esta compuesto por el mundo de los hombres y por lo tanto el mismo deposita toda su subjetividad y nos permite poder clasificarlo.
Pero actúa en forma muy especial el conjunto de señales (estrategia de comunicación) que emiten los oferentes en todos los niveles de comunicación.
Actúa sobre los tres procesos:
Motivación: Creando, incrementando, o modificando la necesidad/deseo.
Percepción: moviendo a la acción por parte del consumidor.
Aprendizaje: pretendiendo modificar hábitos de compra o consumo. Incrementando la lealtad a la marca.
Las señales pueden trabajarse de dos maneras:
Informativa: son acciones que permiten al consumidor comprender, conocer y formarce una “ imagen de Marca / Producto”.

Desencadenante: ataca al consumidor en su misma necesidad/deseo y actúa directamente sobre la Motivación llevándolo a la acción.
En la búsqueda de alternativas tenemos 2 fuentes que influirán en la decisión de compra:
Personales: Son las opiniones directas que un consumidor recibe sobre un producto/ marca determinado, y que pueden provenir del grupo de pertenencia.
En casi todos los productos /marcas hay grupos de personas o entidades “ Lideres de Opinión” que con conocimiento técnico aconsejan sobre el mismo.
Lo importante es determinar si para cada producto/marca existe la posibilidad de vincularlo con un producto deportivo para que esa acción tenga influencia en el proceso de decisión de compra.

Impersonales: son todos los medios de comunicación a la cual el consumidor esta expuesto.
Otras variables exógenas que actúan en el proceso de decisión de compra son:
La importancia de la compra
Presión del tiempo
Factibilidad de la evaluación posterior a la compra.

A MAYOR COMPLEJIDAD, MAYOR IMPORTANCIA DE COMPRA Y MAYOR TIEMPO EN EL PROCESO DE COMPRA.

Estrategia de posicionamiento de un producto marca.

El marketing del mañana, nos presentara escenarios cada vez más complejos por las siguientes situaciones:

Mercados desarrollados y altamente sofisticados:
Casi no existirán los mercados vírgenes, es decir que la mayoría de ellos tendrán características de mercado diferenciados. El desarrollo de nuevas tecnologías de producción, la transferencia de tecnología, los esquemas de alta competencia que hoy existen entre los oferentes de un mercado, esto llevara a una constante innovación de productos, con gran variedad de variantes, alternativas, presentaciones, etc.
Saturamiento de marcas:
El proceso anterior nos llevara a una guerra de marcas, existiendo para cada categoría muchas marcas que competirán dentro del mismo concepto y posicionamiento.

Presencia limitada de marcas en las góndolas:
Los puntos de ventas no podrán tener todas las marcas que existen dentro de una categoría. Solo 2 o3 en el mejor de los casos. Este proceso selectivo de marcas se transformara más dificultoso si se tiene en cuenta el desarrollo de los productos genéricos o de marcas de los puntos de ventas.

Semejanzas de características físicas, funcionales y formales:
Las diferencias de productos de una misma categoría serán cada vez más escasas, dado la facilidad de acceso a los procesos de producción. Y las ventajas diferenciales de los productos /marcas deberán plantearse en la dimensión psicológica del producto/marca.

Idénticos precios y sistemas de distribución:
Todo lo desarrollado en los puntos precedentes producirá una lógica igualación de los precios y de los sistemas de distribución.

Consumidores “Saturados”:
De comunicaciones y estímulos de todo tipo.

Frente a este panorama, solo aquellas marcas que logren definir e implementar un concepto claro y un posicionamiento, podrán sobrevivir.

Cuando hablamos del posicionamiento de una marca/producto en un mercado, nos estamos refiriendo a un conjunto de estrategias que le dan al producto postura competitiva, que por sus diferencias objetivas o subjetivas ocupen una posición y jerarquía el la mente del consumidor.

Creo que necesario plantearse una diferenciación entre conceptos que están íntimamente relacionados, pero que difieren entre sí, como son la imagen de marca, la segmentación y el posicionamiento de la marca/producto.

La imagen de marca es el resultado de un proceso que los oferentes ejecutan sobre el esquema de las percepciones de los consumidores con el objetivo de modificar hábitos de compra. La segmentación implica la subdivisión y agrupar homogéneamente individuos de un mercado objetivo por sus características comunes y que poseen relación con el posicionamiento de la marca/producto
El posicionamiento es algo mas que la imagen de marca, es donde confluyen un conjunto de estrategias o mix de estrategias que llevan a la marca/producto a ocupar una posición y una jerarquía dentro de la mente del consumidor.

Esta triada creara un vinculo psicológico con el consumidor. Y tendrá como objetivo dominar el esquema de percepciones y preferencias del mismo.
De aquí debe desprenderse que el posicionamiento de la marca /producto surgirá como una consecuencia del desarrollo del posicionamiento científico que implica la aplicación de técnicas de análisis cual - cualitativas.
Pocas empresas han implementado una estrategia de su marca/producto, han estado trabajando en posicionamiento implícito, ya que la mayoría han logrado diferenciar el producto, comunicando sus ventajas al consumidor, pero no lo hacen siguiendo un método de trabajo que les permita analizar todas las variables que actúan o mejor dicho que interactuan, y lograr un análisis de los potenciales posicionamiento.
Y a pesar de muchas empresas todavía no se han preocupado por la definición de un concepto y posicionamiento de la marca/producto.

La metodología de trabajo para implementar una estrategia de posicionamiento que contenga el análisis de todas las variables que interactual en el proceso de construcción del esquema de percepciones y preferencias de los consumidores.
Teniendo un panorama de la totalidad de los aspectos que están en juego en un análisis de posicionamiento de una marca/producto será más fácil elaborar estrategias, tácticas y logísticas cualquier sea la envergadura de la empresa.

ETAPA I
Psicología del consumidor y variables que interactuan.
Cuando analizamos la estructura de percepciones y preferencias de los consumidores intervienen un conjunto de variables que deben ser incluidas en el estudio de posicionamiento.

1) Presencia mental de productos:
Todos los consumidores ante la necesidad tiene una presencia mental de productos ahora bien nuestro producto ¿ tiene presencia mental en la mente de los consumidores frente a determinadas situaciones?


2) Atributos y propiedades del producto:
Aparentemente la cuestión de saber qué características o actores del producto se tienen que admitir, se resolvería mediante un simple y listados de atributos físicos, dado que se trata de diferenciar a los medios en función de sus características técnico físicas para comunicarnos,
sin embargo, a poco que se profundiza se descubre que el asunto no es tan sencillo. Toda propiedad física de un producto es algo en sí misma, que se puede mostrar o describir objetivamente.

Esto sería lo que generalmente se pretende transmitir conscientemente. Pero el problema no se circunscribe tan sólo a que toda propiedad física es algo en sí mismo, ya que además de eso, es un indicador de otro atributo o propiedad, por ejemplo de tipo simbólico, psicológico, etcétera. Que se quiere adscribir.

Por ejemplo el tamaño diminuto, chata, de una calculadora está indicando la posibilidad de su transporte en el bolsillo del estudiante, es decir, su característica o propiedad de ser portátil.

3) Importancia relativa de cada atributo:
Uno de los pasos importantes es la de determinar la importancia relativa que poseen los atributos de un producto /marca, es decir que peso relativo tienen cada uno de los atributos en la decisión de compra del producto/marca.
La combinación del listado de atributos y su correspondiente peso relativo no dará una aproximación al producto ideal.
4) Presencia mental de Marcas.
Todo consumidor tiene en su mente a través del proceso de percepción del mundo que lo rodea un conjunto de marcas. Nosotros debemos definir la imagen y personalidad de cada una de las marcas que compiten.
5) Hábitos de compra y consumo:
Otra de las variables a considerar son los hábitos de compra y consumo, es de vital importancia en todo análisis de posicionamiento, deben precisarse los hábitos de compra y de consumo, poder definir los lugares de compras, frecuencias, determinar quienes son los usuarios frecuentes y específicamente dentro de los hábitos de consumo los modos, momentos y las situaciones.
6) Perfil caracterologico de los segmentos:
Y en ultima instancia todo lo que nos permita determinar un perfil que caracterice al consumidor, todos aquellos rasgos socio - económicos, demográficos, cuales son los beneficios básicos buscados por los consumidores para la compra de los productos y establecer una radiografía del estilo de vida de los mismos.

VER Problemática del Posicionamiento

La problemática no se agota en el análisis de las variables si no que presenta otros problemas que debemos definir:

Como percibe el consumidor en el proceso de decisión de compra.
Como el consumidor percibe las diferencias entre los productos, y si ese campo de análisis es multidimensional.
Y si dichas dimensiones son conocidas o desconocidas para el consumidor.
Si se pueden medir en una escala las actitudes de los consumidores.

¿ Se pueden medir las diferencias entre los productos?

ETAPA II
INVESTIGACION CUALI CUANTITATIVA DEL CONSUMIDOR

Aquí deber quedar claro el concepto del producto y el posicionamiento de la marca.
Lo primero que se debe determinar es el concepto del producto cuando hacemos referencia a esto estamos incluyendo el mismo dentro de una categoría donde va a pertenecer, es decir, debemos definir:
De que manera, ya sea manifiesta o latente el producto se incorpora a una categoría de productos existentes.
Que nombre de marca mejor se asocian con el concepto del producto.
Que connotaciones le atribuirían a estos nombres de marcas.

Una investigación cualitativa de suministrarnos la siguiente información:

Cuales son los frenos en el uso/consumo del producto.
Establecer una tipología de productos.
Función técnica del producto.
Función Psicológica del producto.
Imagen del producto ideal.
Imagen de marcas.
Proceso de compra.
Establecer los lineamientos comunicacionales.

De aquí surge toda la información, nuestro paso siguiente es la de definir cuales son las alternativas estratégicas.

ETAPA III
Alternativas Estratégicas
Imitar posiciones que existen en el mercado.
Desarrollar posiciones que están siendo mal explotadas.
Desarrollar posiciones no explotadas que surgen de las investigaciones.
Desarrollar nuevas posiciones, diferenciando el productos con atributos de productos aun no desarrollados.

Todas estas alternativas nos muestran que el posicionamiento es dinámico y que cada movimiento estratégico dentro del esquema producirá modificaciones de las posiciones del mismo, lo que debe llevar a respuestas rápidas para que no se erosione el posicionamiento o lo que seria peor perderlo por completo.

El posicionamiento de la marca/producto será la estrategia que permita prolongar el ciclo de vida del producto/marca o nos permitirá analizar las posibilidades de planificar relanzamientos, recomercializacion o reformulacion, que permita presentar al producto como nuevo o con modificaciones sustanciales de carácter objetivas como así también imaginarias.

Cuando una opta por una alternativa estratégica siempre traerá aparejado un riesgo, los mismos pueden ser:

Confusión: Cuando varias marcas ocupan una misma posición y una similar estrategia de comunicación.
Canibalismo: Cuando las diferencias entre las distintas marcas no son significativas y por lo tanto los consumidores migran de unas a otras.
Innovación: Cuando las diferencias competitivas de los productos/marcas son tan significativas que establecen modificaciones a los hábitos de los consumidores.

La decisión de que estrategia debemos seguir estará en función:
a) Evaluar los recursos de la empresa.
b) La evaluación del escenario competitivo según:

Puntos fuertes y débiles de nuestras marcas con respecto a la competencia.
Si estamos participando en mercados diferenciados, indiferenciados o demasiados sofisticados.
Como es el escenario competitivo del presente y que posibilidades de futuras incorporaciones al mismo.
En que etapa de su ciclo de vida esta el producto.
Que soporte de marca paraguas le podemos dar al producto/marca.

c) Evaluar cada alternativa de posicionamiento desde que potencial tienen cada una en términos de rentabilidad e inversión para su penetración.

Quiero dejar en claro que una marca que no se posiciona en la mente de los consumidores no lograra segmentar y por ende no se le reconocerá ninguna personalidad de marca y de hecho su ciclo de vida será corto.

Política de Marcas

Los nombres de la familia me llamaban la atención porque me parecían originales. Tal vez de allí me viene la creencia firme de que los personajes de mis novelas no caminan con sus propios pies mientras no tengan un nombre que se parezca a su carácter.
Gabriel García Marquez


Un punto fundamental dentro de la política de producto de una Empresa y específicamente para el desarrollo estratégico de nuevos productos es de encontrar una política de marcas que logre transmitir toda la ideología de la compania.
Esto nos lleva a que toda política de marcas presupone con anterioridad el desarrollo de una política ideológica de la empresas con sus objetivos, estrategias y tácticas para poder manejar la ideología de la compania y poder colaborar en el logro de los objetivos.

En este punto se plantean algunos interrogantes:
En que medida el porfolio de productos de la empresa son favorables para la imagen global?
Es conveniente utilizar el concepto de línea tal como esta.
Cual es el común denominador de los productos.
Para poder responder a estos interrogantes que de por si son de compleja resolución, es necesario realizar una serie de consideraciones para localizar las fuentes de significación que nos permitan establecer los limites dentro de los cuales tiene sentido una definición de los nombres de marca.

Son cinco las fuentes de significación que son necesarios considerar para lograr una definición respecto a una marca.

d) Imagen de la empresa:
Un nombre es en el ámbito lingüístico la síntesis de la imagen. Es por ello que lo que primero debemos hacer es conocer las funciones de la empresa y de los productos que ella ampara.
Distintos papeles de los nombres de empresa dentro de la política de marcas:
· El nombre de la empresa difiere de los productos pero actúa como respaldo.
· El nombre de la empresa es genérico y especifico de los productos.
· El nombre de la empresa es genérico, especifico de productos y también respalda otras marcas.
· Ausencia de respaldo de marcas.

e) Imagen del producto:
Todo objeto (producto) es signo de su denominación y símbolo de su connotación. Como signo nos remite a un hecho natural y como símbolo a un hecho cultural, es decir, a un tiempo y una cultura determinada.
Es necesario tener en cuenta las connotaciones básicas y el orden de importancia de los valores que entran en juego y que Rol cumple los significados en la motivación de compra.
Un nombre genérico no puede albergar productos con imagen y connotaciones diferentes.

f) Rol del consumidor:
Todo producto es función posicional del observador, lo que implica que el significado de todo objeto producto es distinto según el rol que ejerza el observador - consumidor.
Si los productos remiten a roles de consumidores muy diferenciados no admiten compartir el mismo nombre de marca.

g) Significante del termino:
Se trata del soporte físico – gráfico, lingüístico, etc.- de un signo.

h) Significado del termino:
Son todos los contenidos que se adhieren a un significante.

El significante y el significado toman sentido principalmente con productos nuevos ya que una vez lanzado el nombre pierde su s significados particulares para ir incorporando los del producto que denomina.

El análisis de las fuentes de significación nos permite encontrar los limites dentro de los cuales una marca puede adecuarse y ser compatible con algunos productos y con otros no.

¿QUÉ ES UN NOMBRE DE MARCA?
Definición y funciones

Cuando por ejemplo decimos que “Boca es un gran equipo de fútbol” a nadie se le ocurre pensar que el predicado” es un gran equipo de fútbol” se refiere a la palabra “ Boca” y no al equipo de fútbol que lleva ese nombre. Y sin embargo en la frase lo que esta es la palabra “Boca” y no el equipo de fútbol en si, lo que nos revela en primer termino que la palabra a reemplazado al objeto que designa, ocupando su lugar como si fuese la misma cosa. Cuando este acto sucede la palabra esta cumpliendo sus funciones de símbolo, esto es de elemento cuya primera función (sustitución) consiste en convertir un objeto concreto del mundo material en un contenido lingüístico con el que se pueden realizar operaciones de pensamiento dentro del mundo mental (Subjetivo): “un concepto”.

Esta fusión de dos cosas distintas es lo que permite el pasaje del mundo de la existencia material al mundo de la existencia mental y la palabra es el “igualador”
El símbolo (nombre) permite “abstraer” a una determinada clase de equipos de fútbol de todos los demás y poder “diferenciarlo” del conjunto que por sus características pertenece. “Identificarlo” como solo igual a sí mismo. “ Nombrarlo” sin equivocarnos. “Clasificarlo”, es decir, darle una posición y un lugar dentro del conjunto y esta clasificación implica una ordenación y jerarquizaron lo que supone una valoración relativa de los mismos.
El punto de “clasificación” es él más importante porque encierra a todos los factores que forman el código de los nombres de marcas y es por ello que es lo mas relacionado con la política de marcas como más adelante veremos.

Definición: Todo nombre de marca es conjunción o unión entre la imagen acústica o visual del nombre (significante) con el concepto del mismo (significado).

En apariencia tenemos dos elementos el nombre de marca (Boca) y el objeto concreto (el equipo que es designado con ese nombre). Es verdad que solo se tiene un objeto con el nombre de marca “Boca”.

¿Cuales son los problemas de una marca?
Rápidamente se puede ver que no es así. El nombre puede materializárselo con un grafismo o mencionarlo a viva voz o puede ser visto en un aviso publicitario donde apárese el logotipo con sus rasgos característicos. Todas estas son formas diferentes de materializar de traer a la mente del consumidor dicha marca “Boca”. Son elementos distintos y de alguna manera los consideramos idénticos, como una misma cosa.

Por otra parte la palabra “Boca” fue, es y será escrita, pronunciada y dibujada en miles y millones de actos específicos diferentes y todos esos momentos serán como únicos y totalmente equivalentes. De esto se desprende que tenemos dos cosas y no una: Una presencia material en cada momento y circunstancias especificas y dos un conjunto de actos repetidos de estas tres formas de representación de la marca.
¿Que es lo que le da igualdad de identidad a estas tres formas distintas de representación de la marca y a todo el conjunto de actos como equivalentes a un solo acto?
La respuesta a esta cuestión párese sencilla: El significado.
Es este el que se mantiene idéntico a si mismo en todas las representaciones materiales y actos en que es presentada la marca. Ahora tenemos tres elementos y no dos. Uno es el conjunto de representaciones materiales de la marca, dos los actos en que la misma es mencionada y tres el significado de los anteriores.
Esto nos permite establecer que los problemas de una marca no son de carácter especifico sino genéricos: de clases genéricas de objetos y no sobre objetos específicos y circunstancias concretas. Volviendo a la definición el significante y el significado son como dos caras de una misma moneda: el signo “Nombre de Marca”. Esto no es ni el significante solo, ni el significado solo son los dos elementos a la vez, unidos como una misma cosa.
Las funciones de indicación, concepto y evocación son las mas ligadas al “nombre de marca” y por ello son de primer grado.
De la función de indicación se desprenden dos funciones mas que son la diferenciación y la identificación.
La función de concepto del nombre de marca nos permite definirlo darle una posición, lugar y con esto una ordenación.
Por ultimo la función de evocación en conjunto con la de ordenación del punto anterior esta relacionada con la función de jerarquizacion y valoración del nombre de marca, de la misma manera con la atracción que esta ejerce sobre el individuo, es decir, con la predisposición favorable o no hacia el nombre de marca en si y con este al objeto al cual se le aplica dicho nombre de marca (el producto).

La función de evocación de todo nombre de marca merece tener un tratamiento mas profundo que será abordado mas adelante en este libro.

¿Cuales son los problemas del objeto concreto?

La problemática del objeto también esta asociada a una situación de clase o genero y no a un objeto individual. Cuando nos referimos a “Boca” no nos referimos a este o aquel equipo en particular sino a todos los equipos, incluso a los que aun no se han formado. El tema no se termina en si el objeto es tal o mas bien si es un genero o clase, de otras palabras, estamos en presencia de dos objetos: Cada equipo de “Boca” especifico y el conjunto de formaciones de equipos de “Boca” de épocas anteriores, presentes y equipos que se formaran en el futuro, conjunto que se convierte en un concepto en cuanto se hace referencia a el. Como hemos visto la posibilidad de fusionar el símbolo con lo simbolizado de que el primero sea igual que el segundo, debemos incluir como un componente de la problemática del objeto a todas sus formas de representación (imágenes). Las que pasamos a distinguir, dado su gran igualdad de características con el objeto real pero con distinto grado de orden decreciente (el equipo concreto).

Representación material del objeto (fotos, dibujos, etc.): este tipo de representación tiene similitudes con el objeto real pero no es lo mismo ya que el mismo esta construido de papel.

Representación mental del objeto: cierro los ojos e imagino al equipo de “Boca” dentro de mi imaginación puedo ver y palpar diferentes características reales pero todos sabemos que imaginación y realidad no son la misma cosa. Todo individuo retiene selectivamente aquello que le resulta significativo dentro de su área de interés, es probablemente que la imagen que yo tenga de “Boca” sea una representación bastante lejana a la realidad.

Concepto del objeto: esto es puramente abstracto es por ello que la lejanía del objeto concreto es mayor que en los casos anteriores.

¿Qué se entiende por concepto del objeto?
La definición lógica, la definición funcional del objeto y la funcional del sujeto.

Nombre genérico del producto: la posibilidad de que un concepto del objeto existe solamente porque dicho objeto posee de ante mano un nombre. Este nombre no es el nombre de marca sino es el nombre genérico que posee la categoría o conjunto de productos que pertenecen a una clase (ej. Equipos de fútbol para “Boca”) que es el conjunto mas amplio del cual “Boca” es un subconjunto. Este es un hecho muy importante porque la marca es la diferenciación especifica de este genero.

Evocación del objeto: los objetos a través de nombre genérico también evocan cosas en la individuos. Estas evocaciones son lo mas alejado del objeto concreto, si dijéramos que “Boca” evoca “revolución” no es un significado que se pueda percibir en este equipo por mas que se lo mire de distintos ángulos, esta observación no es tangible , no esta presente dentro del equipo, sino que es una atribución del hincha. Desarrollaremos este punto como el de la evocación del nombre de marca mas adelante.

Figura

Todos los elementos del cuadro coexisten formando un código, es decir, un conjunto de elementos que poseen correspondencia entre sí y por tanto se fusionan o confunden en una unidad. El sentido de degradación que los elementos del código sufren desde los extremos hasta el punto de encuentro entre los elementos mas alejados, que son los que menos tienen parecido con los elementos reales.

Como se aprecia en la figura de los 10 elementos del código solo 5 tienen presencia material pero todos ellos poseen presencia mental, es por ellos que se afirma que la problemática de las marcas se de carácter ideológico y no concreto.

Metáfora del nombre y de producto.

Tanto los productos como las marcas tienen un contenido metafórico asociado, es decir, elementos evocadores de asociaciones que difieren bastante de la realidad con el que esta hecho el producto o la marca. Este punto de encuentro de los dos elementos es la metáfora de ambos, entonces el punto de encuentro se lleva a cabo entre los elementos mas alejados de los originales. Si observamos detenidamente la degradación del objeto va acompañada con un incremento de los contenidos humanos con relación a los objetos (Marca/producto).
Como habrán visto dentro del análisis precedente hemos prescindido del hombre y los observamos como elementos aislados y con vida por sí mismos, cuando por su naturaleza son parte del mundo de los hombres, hechos por y para ellos.
Tiene dos planos: uno que esta en lo superficial que asocia dos objetos y el segundo que oculta una relación, que es la de los hombres en la cual los objetos son solo elementos mediatizadores de estas relaciones. La metáfora que acompaña a estos elementos no es mas que la traducción en términos de las relacionas humanas.
Es por ello que la metáfora nos permite clasificar a los hombres (segmentar), es decir, como la marca nos permite clasificar a los objetos, la metáfora lo hace con los hombres.

En síntesis: Todo objeto es un conjunto de cualidades físicas y funcionales y un vehículo de las relaciones entre los hombres.

Entonces la metáfora acerca al objeto – producto con el sujeto – consumidor y esto se basa en una falacia que parte de identificar dos cosas distintas por una propiedad común.
Y esta ultima es una de las premisas fundamentales de la lógica de la imaginación, rige las fantasías y los procesos inconscientes.

Ejemplo rey de la selva......

Sintetizando: tenemos que de la asociación o falta de ella de la metáfora del producto y de la marca se establece el grado de adecuación de una marca/producto.

La connotación es la parte del significado que hace referencia al objeto que cristaliza las relaciones entre los hombres en cambio la detonación es la parte del significado que hace referencia a las propiedades físicas y funcionales del objeto/producto, y hay una tercer variante que une a la connotación y detonación y que son las funciones que cumple el producto –objeto y que son percibidas solo por el hombre que los usuario, esta ultima función es el puente entre la connotación y la detonación y se denomina funciones subjetales.

Código de los nombres de marca.





Segunda Parte

Sponsorship & Promocional Licensing

Que es Sponsorship & Promocional Licensing?
Es la adquisición de derechos para afiliarse o directamente asociarce a un producto o evento con el propósito de derivar beneficios relacionados a esa afiliación o asociación
El sponsor usa esta relación entonces para: Lograr sus objetivos promocionales que pueden incluir (como previamente discutió: Derecho para usar logos/marcas, la exclusividad del producto/categoría, tener el nombre del evento, ser sponsor oficial o presentado por el estado, derechos para dirigir actividades promocionales como concursos, publicidad y actividades de ventas.

Quienes son los Sponsorship & Promocional Licensing mas importantes?
Philip Morris - $125 millón por año
Anheuser Busch - $120 millón
Coca-cola--$95 millón
General Motores--$75 millón
PepsiCo--$65 millón
AT&T--$55 millón
Eastman Kodak--$50 millones
RJR Nabisco--$50 millones
Chrysler--$40 millones
McDonald--$40 millones






Licensing and Sport Marketing
Introducción
Las licencias deportivas permiten que una compañía pueda comunicar mejor su Identidad.
Las licencias deportivas tienen dos caminos: trabaja para el titular de permiso o para quien lo a adquirido. ¿En que lugar esta usted?
Los otros socios en el Plan del MKT Deportivo: El mercado/target, y los Eventos asociados.

Agenda
Definiendo Licencias y MKT deportivo en el 21 Siglo.
Titulares de permiso, Licenciatarios, Evento asociados y mercados/target.
¿Qué queremos nosotros lograr con una licencia Deportiva?
Algunos Ejemplos de Proyectos de licencias deportivas.

Apreciación global
Licenciar es un ‘Equipo Evento '
Hacer una Licencia Deportiva requiere trabajar dentro de la filosofía del:
Gane – Gane…

Las licencias y el mix MKT
Titulares de las Licencias
Multinacionales

Compañías nacionales y regionales

Empresarios

La producto “Licencia”
“los Derechos”
¿Exclusivos ?
Global

La Identidad
¿Quién es el Resto?
¿Transeúnte?

El precio de la “licencia”
Prestigio
Disponga un Evento o Propiedad
Propiedad local Nivelada

Valor
Todos Otros
Descuento
No Apropiado para licencias.

Licenciadores
Ligas de Deportes profesionales y Equipos

Eventos deportivos internacionales & Juegos

Individuos

Co-Brinding

La Promoción de la “Licencia”
El Mix Promocional
Publicidad
Promociones de ventas
Relaciones públicas
Prensa
Venta personal

Los medios de comunicación

Producto Licenciado: El Evento Local
Juegos provinciales para la Juventud
Hospedaje para la comunidad
Apoyo Voluntario fuerte
Fuerte apoyo público
Apoyo de la sociedad local fuerte.




Éxito de Producto Licenciado los Atributos Comunes
Un Mercado/Target definido
Medición de los resultados correctos.
Apoyo de la comunidad
Apoyo corporativo
Apoyo de medios de comunicación masiva.
Un premio memorable
Equipo de organización bueno.


Desilusiones del Producto licenciados los Atributos Comúnes
Falta de apoyo de la comunidad.
Propiedad privada
Pobre cobertura de los medios de comunicación.
Equipo de organización.
Medición de los resultados cuestionables.
Mercado objetivo no definido.

Lecciones del Producto licenciado
Escoja a un ganador y tenga un Plan ‘B '
Entienda los Medios de comunicación & Su Relación el que compro la licencia.
Compruebe el equipo del licenciado.
Asegúrese que la medición de los resultados es correcta.
Testee el mercado/target definido
Apóyese en la Comunidad y comparta los Derechos

Vendiendo un Sponsoreo
Haga una lista comprensiva de todos los artículos en su inventario
Cree categorías
Establezca un precio de la lista para cada artículo basado en el costo por impresión (5 a 50 centavos),demanda, y prestigio de cada artículo
Establezca políticas del descuento por paquetes.
Sume todo el inventario al precio de la lista--entonces los objetivos de ventas estarán fijados por la política del descuento--- Usted debe determinar el costo real de sponsoreo que puede incluir cualquiera o todos los elementos siguientes: Tickets (valor de la cara), promociones (artículos premio, envío, etc), impresión y POP, costo del personal, anuncios del programa (producción, diseño & costos de layout)
Establezca su estrategia de ventas--debe incluir hablar simultáneamente con empresas competidoras (VISA - AMEX), implemente los 6 pasos del Proceso de Ventas.
Fije una reunión con el decisisor - fabricante sponsor- en la primera reunión escuche el 80% del tiempo y sólo venda cuando usted allá creado el ambiente--usted observe y aprenda.
Prepare una reunión para continuar antes de dejar la reunión inicial
Cree una propuesta de sociedad de MKT.
Presente la propuesta como un “ proyecto”-- donde usted puede modificar partes para satisfacer las necesidades del sponsor.
Negocie el trato final y consiga un acuerdo firmado



Co-Sponsor
Porción total de los costos.
Promueva la participacion de otro producto/línea dentro de la misma compañía
Utilice negocios relacionados para que tenga sentido.
Habilite una compañía que posea una influencia más débil y relaciónela con una compañía más fuerte
Testee una relación para determinar posibilidades
Como un paso a la búsqueda de la Oportunidad


¿El Futuro de las licencias deportiva?
Vivimos en una “Burbuja” o estamos creando “la Nueva Ola”
Riesgo más altos.
Para el MkT es necesitado conseguir licencias
Planificar es más Importante que la vida misma.



REGLAS para VIVIR
Vea un sponsor como un socio y con una visión de continuidad.
Eduque al prospecto cómo al sponsor para trabajar en un futuro con ellos.
Documente los beneficios prometidos al sponsor.
Simplemente no comunique cuando usted quiere algo.





Tercera Parte
Deporte y Salud

Marketing Social y Sociedades para Promover la actividad Física y Deporte
Objetivo común
• Un número grande de negocios del alrededor del cuidado/fitness, las organizaciones no- gubernamentales y gubernamentales están apuntando a la participación creciente en actividad física y deporte.
Preguntas claves
• A. ¿Qué hacen las personas físicamente activas?
• B. ¿Cómo puede ayuda del Marketing Social?
• C. ¿Cómo puede el Marketing Deportivo asociarse teniendo un impacto significante en la participación de personas en deporte / la actividad física?

Mensajes claves / Recomendaciones

• Asociarse con organizaciones que están en una posición que:
– Aumente la participación deportiva
– Influya en a los individuos y decisión del mercado
• Conocimientode marketing y especialización
• Considere un rango de oportunidades de sociedad

A. ¿Qué Hace a las Personas Físicamente Activas?

¿Qué Hace a las Personas Activas?
• “El comportamiento es influenciado por niveles de atributos individual, así como por las condiciones bajo las que las personas viven.
• Factores estructurales:
– Disponibilidad (de protección o daño) de productos del consumidor
– Físico
– Social
– Medios de comunicación y cultural.”

Estrategias eficaces
• Información y medios de comunicaciónmasiva (medios de comunicación, comunicación interpersonal, eventos)
• Apoyo social (familia y pares)
• Ambientes físicos a favor (al aire libre y interior)
• Acercamientos a la comunidad (poder compartido y decisión de hacer)
• Políticas a favor (regulaciones, legislación, y imposición de contribuciones)
• Desarrollo de habilidades (líderes, decisión-fabricantes e individuos)

Una gama amplia de Públicos / Acciones / Frentes
• Individuos
• Líderes de base (haga a los individuos consciente de cómo y donde ellos pueden participar en actividades físicas y deporte)
• Maestros (oportunidades de estar disponible a todos)
• Administradores escolares ( coordine esfuerzos con municipalidades)
• Gerentes de lugares de trabajo (horas de trabajo flexibles o sociedades con organizaciones comunitarias)
• Médicos y profesionales de la salud (e.g., promueva oportunidades locales)
• Proyectistas urbanos y expertos de transporte (e.g., sendas públicas y bicisendas)
• Comunidad y gerentes de recreación (e.g., programas económicos)
• Autoridades gubernamentales (políticas de educación físicas)

¿Cómo puede Usted influir en el Públicos?
• Formando comportamientos voluntarios, acciones y decisiones
• Marketing social

B¿Cómo puede el marketing Social ayudar ?
Marketing social
• “El uso de principios modernos de marketing y metodologías para aumentar el uso de una idea socialmente beneficiosa, producto, o práctica; los rasgos importantes incluyen una comprensión completa del público definido, creación de relaciones del intercambio beneficiosas para influir en conductas del público, y una administracion del acercamiento caracterizado por los continuos monitoreos y modificaciones según las necesidades.”

Marketing social
• “El marketing social es la aplicación de tecnologías de marketing comercial al análisis, planificación, ejecución, y evaluación de programas diseñados para influir en la conducta voluntaria del público definido para mejorar su bienestar personal y de la sociedad. “

¿Qué puede hacer usted?
• Comparta su (social) especializaciónen marketing con organizaciones nacionales, regionales y locales, ayudelos a mejora los planes de promocion de la actividad física / oportunidades deportivas
• Trabaje con herramientas de marketing social.

Principios claves del marketing social
• Un estado de mente
• La Información sola necesariamente no lleva al cambio.
• La línea del fondo: Conductas voluntarias cambian (por individuos) o adopción de políticas (por decisiónde los fabricantes).
• Conozca a su público (beneficios, barreras, influencias, estilo de vida - medios de comunicación, grupos, escenarios)

Principios claves del marketing social
• Determinantes importante: beneficios, barreras, normas sociales, eficacia, y competición
• “Diversión, fácil y popular”
• Segmentación: según cómo es probable que los variados grupos reaccionen a una estrategia - Evite la noción de “ público promedio”
• Producto, Precio, distribucion, Promoción, Posicionamiento, Participación, Sociedades, Políticas.

Principios claves del marketing social
• Considere su grado de competencia (haga sus programas diferente a la competencia)
• Esté dispuesto a cambiar el programa ofrecido (acceso, costos, componentes...) o las ideas y a los ambientes físicos, hacerlos más atractivo y más fácil de adoptar.

Principios claves del marketing social
• ¿Desarrollo del mensaje: que, para que, Ahora que, Quién es usted?
• Mensajes simples x diferente canales y con alta tasa de repeticion.
• Llamada clara y fácil a la acción
• Puebe su programa y la promoción

Principios claves del marketing social
• Monitoriar el progreso a corto plazo y la implementacion
• Evalúe objetivos mensurables y realistas
• Cree sinergia y complementariedad con todos los otros tipos de acercamientos al cambio social
• Haga un compromiso sustancial, a largo plazo para cambiar

Plan de Marketing social
• 1. Objetivos globales de su programa
• 2. Análisis del publico objetivo
– Perfiles (demográfico, conducta, estilo de vida)
– Segmentación
• 3. Contexto (interior y externo)
• 4. Objetivos mensurables y prioridades
• 5. Estrategias y tácticas
• 6. Monitoreo y evaluación
• 7. Implementacion.

1. Objetivos globales
• ¿Cuáles son las metas globales de su programa?
• ¿Qué factores ha identificado usted para explicar la situación actual?
• ¿Qué factores necesitan cambiar para mejorar la situación?
• A qué públicos definido debe intentar usted influenciar a:
– ¿Lograr sus objetivos?
– ¿Llevar a cabo sus iniciativas?

1. Objetivos globales
• ¿Quién su públicos? Los públicos pueden ser interiores (empleados, miembros , comités y voluntarios) o externo (un segmento de la poblacion, decisión-fabricantes, políticos, compañeros, el etc…).

1. Objetivos globales
• ¿Usted tiene que conocer que piensa y hace su publico? ¿Adopte conductas o políticas, tome donaciones o decisiones, saque subscripciones, etc…? Sea específico sobre lo que usted quiere que ellos “hagan”, éste es el componente más importante a analizar en el públicos definido.
1. Objetivos globales
2. Análisis del público
• ¿Qué debe Preguntar al Público?
• Barreras
– ¿Qué hace difícil hacer X?
– ¿Qué hace fácil hacer X?
• Beneficios
– ¿Qué beneficios son asociados con hacer X?
– ¿Qué inconvenientes son asociados con hacer X?
• Normas sociales
– ¿Quién quiere usted que haga X, y cuánto le interesa a usted de su opinión?
– ¿Quién no quiere que haga , o cuide de que usted haga X, y cuánto se preocupa usted de su opinión?

2. Análisis del público
• Obtenga demográficamente (números), conductas y perfiles de estilo de vida para cada uno de los públicos definidos en términos de sus comportamientos y acciones
• Divida información entre dos segmentos claves para cada público:
– 1. Aquéllos que ya han adoptado los comportamientos o acciones.
– 2. Aquéllos que no.
Resumen del analisis: Entre aquéllos que no han adoptado el comportamiento
Segmentación
• “Los segmentos del mercado consisten en grupos de personas u organizaciones que son similares en términos de cómo ellos responden a un mix de marketing particular o de otras caminos que son significante para planear una propuesta de marketing.”

3. Contexto
• Internal/External
• SWOT
– Fuerzas
– Debilidades
– Oportunidades
– Amenazas
Contexto interior
Contexto externo
Preguntas que usted necesita hacer
• Basado en sus observaciones, hága las preguntas siguientes:
– ¿Cómo puede construir usted con sus fuerzas?
– ¿Cómo puede superar usted sus debilidades?
– ¿Cómo puede usted detentar las oportunidades disponible?
– ¿Cómo puede reducir usted las amenazas?

4. Objetivos reales y medibles / prioridad de públicos
• Conocimiento (ideas, factores de riesgo, prácticas, servicios, organización, y programas)
• Actitudes
• Motivacion/Intenciones
• Información
• Percepciones (normas sociales)
• Confianza
• Primer paso
• Comportamiento
5. Estrategias y Tácticas
• Desarrolle un posicionamiento efectivo/branding para reforzar los comportamientos y su organización
• Cambio o ajuste de los programas de product.
• Defina canales
• Desarrolle mensajes
• Forme sociedades basadas en sus necesidades de credibilidad/influencia, acceso y recursos
Posicionamiento y Branding
• “Claro, distintivo y un lugar deseable en la mente de los consumidores definidos, competidores relativos producto/marca o servicios”
• “El medio para posiciónar un marca fuertes es que sea única, creíble, sustentable y que genere valor en la mentes de los clientes. Revea y analice un beneficio que ayude su producto o servicio a diferenciarse de la compenticia. Un buen posicionamiento exigie enfocar la organización y los esfuerzos estratégicos.”
• Comportamiento deseado (intereses, beneficios y barreras)
• La organizacion/programa (credibilidad y influencia)
Cambiando o Ajustando la Oferta
• Hágalo más fácil de adoptar por el público para que tengan el comportamiento deseado o las acciones:
– Reducir barreras , políticas de cambio, percepciones o el tiempo requerido para el cambio
– y
– Acceso creciente a los programas
Canales
• Medios de comunicación masiva y medios targeteados (TELEVISIÓN, cable, radio, diarios, revistas,folletos, via publica, publicidad entransporte, telefonicas,marketing directo, E-mail/Internet, otros)
• Comunicación interpersonal (formal/clinical e informal)
• Eventos
• Situaciones donde los públicos pueden localizarse (escuelas, trabajo, centros comerciales, supermercados, etc…)
Conocimiento compartiendo y esperiencia
• Ayuda a la actividad física y organizaciones deportivas comparten su conocimiento (inteligencia de mercado) y esperiencia en términos de su posible mix de MKT (Producto/Prograam, distribucion, Precio, Promoción)
• Pense en las estrategias promocionales en los canales para alcanzar segmentos específicos (incluyendo trabajar con los medios de comunicación)
Trabajando con los medios de comunicación
• Noticias = Controversias, interés humano y/o anecdotas/historias inusuales
• Guarde archivos:
– 5 contactos claves
– Nombre, etc...
– Estilo convergentes, frecuencias,
– Anécdotas personales
– Fondos de su organización o problema
– Contactos y seguimiento
– Sólo una persona debe ser responsable de las relaciones.
Mensajes
• ¿Qué?
• ¿Para que?
• ¿Ahora que?
• ¿Quién es usted?
Puntas de Desarrollo de mensaje
• Acercamiento positivo
• Use un rango de incentivos
• Proporcione evidencia convincente
• Envie mensajes corto y simple
• Mantenga la identidad
• Use un acercamiento atractivo
• Dirección del mensaje racional y contestaciones emocionales

Puntas de Desarrollo de mensaje
• Use situaciones de la vida real
• Use historias
• Escriba con un nivel de 5 grado
• Use muchos herramienta visual
• Seleccione un tamaño de letra superior a los 14 puntos
Sociedades
• Credibilidad/influencias
• Acceso
• Recursos
• Apoyo
• Dé y tome
6. Monitoreo y Evaluación
• Supervise la implementacion (procesos/salidas)
• Evalúe el progreso en términos de objetivos medibles (resultados)
• Evalúe el progreso en términos de metas del los programas globales (impacto)
7. Implementacion
• Prepare una agenda
• Presupuestos del proyecto (gastos, rentabilidad)
C. ¿Cómo puede el marketing deportivo asociarse y lograr impacto?
¿Por qué se debe considerar asociarse?
• La lealtad no puede ser ‘comprada ', tiene que ser ‘ganada ' por las marcas
•
• Las compañías necesitan ser fieles a sus clientes y no al revés
¿Por qué formar una sociedades?
• Gobiernos
– Credibilidad / influencia
– Acceso
– Recursos
• Sector privado
– Marketing
– Relaciones públicas y externas
– Recursos humanos
– Funciones financieras
Cómo las sociedades de Caridad y organizaciones civiles sin fines de lucro buscan empresas comerciales para que las ayuden
• Apoyo:
– Marketing: publicidad, investigación de mercado, desarrollo de productos y reconocimiento de la marca,
– Relaciones Publicas/externas: relaciones Públicas, relaciones gubernamentales, dirección de los problemas, construccion de imagen, confianza en vías de desarrollo, oportunidades, eventos especiales y regalos del cliente,
– Desarrollo de los recursos humano: la moral del empleado y desarrollo del personal
– Esfuerzos financieros: reducción de Inventario y incentivos de impuesto
Cómo el apoyo de las ofertas comercial
• Donaciones que no son dinero efectivo
– Regalo, servicio, medios de la compañía, compañía internamente repara, programas de voluntarios, consultoria, esperiencia de la dirección, volumen de la compra, uso del nombre de la compañía,
• Cobro de donaciones
– Contribuciones mensuales, apoyo renovable anual, prendas, préstamos, dotaciones, continuidad, donaciones de los empleado, caridad de los empleado, concesiones, recaudación de fondos del personal informal, causas-marketing relacional, marketing de eventos,sponsorships
• Join ventures,licencias y otros ingresos
Canales - Marketing relacional (CRM)
• “Un posicionamiento estratégico y las herramienta de marketing que unen a una compañía o marcan con una causa social para beneficio mutuo.”





¿CRM: Caridad o Causa?
• Caridad:
– Posición establecida
– Credenciales
– Experiencia
– Apoyo
– Máquina de recaudación de fondos
– Voluntarios
– Problemas de propiedad
• Causa:
– Ninguna necesidad de manejar una relación
– Propiedad “ está clara”
• Híbrido
– Caridad pequeña que necesita refuerzo
– Programa especial en una caridad grande
Criterio para una sociedad
• Target comúnes
• Mandato apropiado
• Mandato compatible
• Ataque geográfico (e.g., nacional, regional, local)
• Influyente con consumidores
• Respetado
• Prácticas financieras legítimas
• Oportunidad adecuada para el perfil
• Valor agregado
• Oportunidades para el producto y promoción
• Historia de relaciones buenas
• Itinerario aceptable
Sus secciones y lo que ellos traen
• Asuntos públicos
– Dirección de imagen corporativa
– Dirección de público, medios de comunicación y relaciones gubernamentales
– Producción de comunicación corporativa: informe anual, folletos, Publicidad, etc.,
– Problemas y dirección de crisis
• Marketing
– Entendiendo el mercados del consumidor
– Responsabilidad por la imagen de la marca
– Control de la publicidad y la promoción
Sus secciones y lo que ellos traen
• Ventas
– Relaciones con punto de venta
– Conocimiento del mercado
• Donaciones
– Conocimiento de tendencias de demanda de donación
– Dirección de sociedad con políticas y programa
• Funcionamientos
– Responsabilidad para las mecánicas de producción y distribución
– Relación con proveedores
Sus secciones y lo que ellos traen
• Investigación y Desarrollo
– Responsabilidad por el desarrollo y las mejoras del producto/servicio
– Conocimiento actual y futuras capacidades de la compañía en términos de cambios del producto/servicio
• Recursos humanos
– Acceso directo a todos los empleados
– Conocimiento de empleados, intereses, actitudes y preocupaciones
– Responsabilidad por el desarrollo profesional y la capacitacion
Ayude a su potencial socio a manejar mejores propuestas
¿Ahora que?
• Se involucra donde se toman decisiones importantes influencia la motivación de las personas.
• Apoye el desarrollo de planes nacionales, regionales y locales y acciones para promueva actividad física y el deporte
• Proporcione inteligencia de marketing y esperiencia para ayudar a las organizaciones a desarrollar un acercamiento con el cliente-centrado en el disenio del programa y las actividades promocionales.
¿Ahora que?
• Use las planillas de esta presentación
• Acerqúese a las sociedades como un negocio/una oportunidad social, no una relación de la cliente-agencia.
• Considere una gama amplia de asociaciones
• Recuerde que las sociedades son más de los sponsorships
• Adopte una visión a largo plazo.


El ejercicio es salud de la A a la Z
Ejercicios:Beneficios y riesgos.
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LA NUEVAS CULTURAS, LOS MODELOS MENTALES Y NUESTRAS MARCAS

La nueva cultura, los modelos mentales y nuestras marcas.

Hoy nuestra sociedad ha cambiando.
Los Maketineros de la industria están desorientados.
Hoy como nunca los consumidores tienen el poder.
A no desesperar que hay salida..

Por Lic. Gustavo Mercau
Jefe de Producto OTC
Lasifarma división de venta libre Laboratorio Sidus

Como se construye la cultura.
La tradicional concepción antropológica sostiene que el hombre es una construcción cultural. De esta manera sus conductas, sus motivaciones, sus miedos y sus temores, sus fantasías y en general su mundo simbólico, son creaciones de la cultura. Sus procesos de consumo reflejan en mucho lo que el hombre es y dicen mucho de los factores culturales que le han influido a lo largo de su vida.
La cultura incluye casi todo lo que impacta en el proceso de pensamiento y comportamiento del individuo. Es claro que la cultura no determina la naturaleza de los impulsos biológicos como el hambre, la sed, o las apetencias sexuales, pero si es muy claro que influye en la manera en como, cuando y en que condiciones tales necesidades deben satisfacerse. Por otra parte, resulta muy claro que la cultura es aprendida, transmitida de generación en generación por medio de la educación, formal o informal.
La cultura proporciona las dimensiones, los alcances y también las limitaciones dentro de los cuales sé constextualiza nuestro comportamiento integral. Estos limites que nos impone la cultura es bajo la forma de paradigmas.
La forma en que nuestras necesidades se van transformando en deseos mediante un proceso de aculturamiento, explica como, siendo el hambre tan vieja como el mundo, se presenta bajo modalidades diferentes, según la cultura.
De esto podemos concluir que la importancia que tiene la cultura para poder entender el comportamiento de los consumidores y como las tendencias que sé están manifestando en nuestro país por la crisis económica van cambiando determinados valores que hacen que las cosas de antes, hoy se vean con otros anteojos. Observar estos cambios y accionar en función de ellos, nos permite anticiparnos a los comportamientos futuros en nuestra planificación de marca.

¿ Cuales son los factores culturales que una empresa debe considerar para ajustar su estrategia de marca?
1. El carácter nacional
2. Las subculturas
3. El lenguaje no verbal
4. Los nuevos símbolos
La cultura no es algo que existe y que la vamos descubriendo. El hombre la inventa y la re inventa permanentemente, y la misma consta de tres elementos interdependientes.
1. Un sistema ideológico (ideas, creencias y valores).
2. Un sistema tecnológico.
3. Un sistema organizacional.
Estos tres sistemas son los articuladores históricos con los cuales el hombre crea su ambiente, y con ellos llena de significado su mundo, transmite valores, actitudes y conductas.
Las marcas de los productos contribuyen a hacer que la cultura se comparta y que a través de esos intercambios se muestren usos y estilos de vida a diversas sociedades.
Las culturas cambian, se modifican de una manera gradual y constante y tiene un carácter normativo, nos especifican que cosas están bien y cuales no y esto influye en nuestra forma de comprar y consumir.

Uno de los puntos más importante de la cultura y que nos interesa a los hombres de marketing, es el de los valores. Un valor cultural, es una creencia generalizada que permite conservar la identidad de la comunidad a la cual se pertenece. Ojo, no confundir valores con actitudes, estas ultimas son evaluaciones positivas o negativas de los objetos, situaciones o conductas por parte una persona. Las actitudes por lo tanto tienen sentido e intensidad. Los valores, en cambio, trascienden los objetos y las situaciones especificas y están permanentemente influenciando a las actitudes y por lo tanto los comportamientos de las personas.
En forma intuitiva podemos ver que la cultura es un factor importante dentro del ambiente del consumidor al ser influido de manera impactante en la forma en como compra y en que decide seleccionar ciertas marcas y no otras. Es por esta razón que el hombre de marketing debe pensar en función de ellas.
Los valores determinantes de los esquemas de consumo son:
1. Valores orientados por otros
2. Valores orientados por el entorno
3. Valores orientados por sí mismo

La cultura y los modelos mentales

Definimos como modelo mental:
A lo que queda impreso en la mente, y que influencia la conducta de los individuos y como estos toman sus decisiones, es decir, que un modelo mental es producido por el conjunto de creencias y valores que la cultura del individuo establece como standard de lo que esta bien. Esto se fija en el imaginario y queda instalado. De forma autónoma se repite en todas las elecciones que la persona hace. Este compartimento estanco muchas veces es el generador de repetir conductas y por lo tanto sé repiten errores de apreciación de la realidad, por no cuestionarlos.

Como se va creando un modelo mental

Partimos de un ejemplo:

En una habitación blanca tipo cámara Gessel sé introducen 5 monos una escalera y arriba de la misma un racimo de bananas.
Es obvio que los monos intentaran atrapar las bananas para comer. Cuando el primer mono intenta subir la escalera al resto se los moja con agua fría. Cuando los monos se dan cuenta de esto, al mono que quiere subir lo bajan y le pegan para que no los mojen con agua fría. Se retira uno de los monos y se le da el ingreso a uno nuevo que intenta subir a agarrar las bananas pero todos se abalanzan sobre el y pegan para que no lo haga. Luego se extrae otro mono y se lo reemplaza por uno novato, y así sucesivamente hasta remplazar al ultimo, este ultimo mono nuevo intenta agarrar las bananas y es golpeado por el resto que nunca sufrió el chorro con agua fría. Ahora estos cinco monos que están en la habitación responde en forma automática a un evento que no cuestionan porque lo hacen, si no lo hacen porque siempre sé hizo así.

Los Modelos mentales y las nuevas ideas

Los nuevos conceptos no se llevan a la practica porque chocan con imágenes internas de cómo funciona el mundo, imágenes que nos limitan nuestra forma de pensar y actuar. Los modelos mentales no solo determinan el modo de interpretar la realidad si no también la forma de actuar dentro de ella.

Estos modelos afectan lo que vemos y sé instalan en el inconsciente. Por lo tanto no son expuestos al análisis y cuestionamiento, produciendo rutinas defensivas y creando en los individuos una incompetencia calificada.

Estos modelos mentales anacrónicos predominan en la industria, y esta incapacidad de reverlos conspira muchas veces contra el crecimiento de determinadas categorías de productos.

Los nuevo modelos mentales deben tener como premisa elaborar nuevas estrategias, basadas en conceptos nuevos y estos serán las nuevas ventajas competitivas del futuro.

Paul smith diseñador de ropa ingles dijo: “ podes encontrar inspiración en todo, si no, mira de nuevo”

Romper con los modelos mentales anacrónicos es la única daga capaz de herir mortalmente a la crisis.

Dando sentido a una Marca
¿Que hacer para que nuestra marca tenga determinados significados? ¿Que hacer para ser mas de lo que somos o para ser diferente? ¿ Que hacer para alinear los significados de nuestra marca con los valores culturales de nuestros consumidores?

Muy bien hablemos del sentido.
A la marca la dotamos de signos cuyos significados, al articularse, sean capaces de cumplir con nuestro objetivo final. La eficacia sólo se podrá comprobar a partir de las condiciones de producción de un mensaje en un contexto determinado y su capacidad de sostener el sentido de la marca que representa.
Definimos el sentido entonces como el objeto final que articula todos los significados que en forma intencional componen un mensaje.
La diferencia que hace que un consumidor dentro de este marco hipercompetitivo opte por una marca esta absolutamente ligado a como esta se alinea a el mundo que la marca ofrece y el mundo que el consumidor ha construido y convertido en su realidad.
La capacidad que tiene el ser humano de generar significado, es lo que lo diferencia de las demás especies de animales.
Podemos afirmar entonces que las marcas definen a los productos y gracias a la capacidad simbólica que les adjudica, lo distingue de los demás, permite la clasificación, ser igual a si mismo y no a otro, etc. Dado esto y como el consumidor decodifica el mensaje propuesto nos da la posibilidad de la segmentación, es decir, que la marca nos permite segmentar a los consumidores.

La marca no es mas que una abstracción, que permite a los seres humanos hacer operaciones mentales y envuelve al producto, dotándolo de proporciones de naturaleza comunicativa, preferentemente referidas a sentimientos y percepciones.
La calidad de representación determinara el grado de posibilidad que el sentido original se sostenga en el acto de recodificación que ejerza el interprete/consumidor.
La marca relaciona y es la resultante de la interacción comunicacional entre un emisor que la sostiene y un receptor que la interpreta.
Es fundamental comprender que la marca no es simplemente un resultado de quien la crea, sino la resultante de su dinámica permanente de relacionar culturas en el mercado, y dada su acción de naturaleza comunicativa verifica su existencia. Dentro de este intercambio de ida y vuelta la marca va mutando de significado adaptándose a las nuevas interpretaciones del receptor periódicamente, es decir que la marca establece su existencia cuando cuenta con una historia que relaciona dos componentes: aceptación (lo que dice que es) y oposición (todo lo que las marcas no son).
Sostener una marca no implica sostener un discurso permanentemente, por lo contrario, lo que si se debe sostener son los cambios en el discurso para adecuarla a la volatilidad del receptor. Es por ello que el Posicionamiento es dinámico y debe ser monitoriado en forma permanente, ya que el mismo se desplaza según los nuevos valores instalados en la cultura del consumidor y podemos estar emitiendo un mensaje que para nuestro receptor ya caducó.
La marca no define el sentido solo lo propone, dotándolo con la mayor carga expresiva que disponga, y es el consumidor en la calidad de interprete donde tiene la capacidad de dar sentido y como consecuencia, completar el circuito incorporando sus propias condiciones dentro del marco de la negociación simbólica.

Ojo hombres de marketing, “ las marcas son una gran maquina de hacer sentido”.

Modelos mentales

Modelos mentales
En la industria farmacéutica


Definimos como modelo mental:
A lo que queda impreso en la mente, y que influencia la conducta de los individuos y como estos toman sus decisiones, es decir, que un modelo mental es producido por el conjunto de creencias y valores que la cultura del individuo establece como standard de lo que esta bien. Esto se fija en el imaginario y queda instalado. De forma autónoma se repite en todas las elecciones que la persona hace. Este compartimento estanco muchas veces es el generador de repetir conductas y por lo tanto sé repiten errores de apreciación de la realidad, por no cuestionarlos.

Como se va creando un modelo mental

Partimos de un ejemplo:

En una habitación blanca tipo cámara gessel sé introducen 5 monos una escalera y arriba de la misma un racimo de bananas.
Es obvio que los monos intentaran atrapar las bananas para comer.. Cuando el primer mono intenta subir la escalera al resto se los moja con agua fría, cuando los monos se dan cuenta de esto. Al mono que quiere subir lo bajan y le pegan para que no los mojen con agua fría. Se retira uno de los monos y se le da el ingreso a uno nuevo que intenta subir a agarrar las bananas pero todos se abalanzan sobre el y le pegan para que no lo haga. Luego se extrae otro mono y se lo reemplaza por uno novato, y así sucesivamente hasta remplazar al ultimo, este ultimo mono nuevo intenta agarrar las bananas y es golpeado por el resto que nunca sufrió el chorro con agua fría. Ahora estos cinco monos que están en la habitación responden en forma automática a un evento que no cuestionan porque lo hacen, si no lo hacen porque siempre sé hizo así.
Esta es la forma como se crea un modelo mental ( o paradigma).

Modelos mentales

Los nuevos conceptos no se llevan a la practica porque chocan con imágenes internas de cómo funciona el mundo, imágenes que nos limitan nuestra forma de pensar y actuar. Los modelos mentales no solo determinan el modo de interpretar la realidad si no también la forma de actuar dentro de ella.

Estos modelos afectan lo que vemos y sé instalan en el inconsciente. Por lo tanto no son expuestos al análisis y cuestionamiento, produciendo rutinas defensivas y creando en los individuos una incompetencia calificada.


Estos modelos mentales anacrónicos predominan en la industria, y esta incapacidad de reverlos conspira muchas veces contra el crecimiento de determinadas categorías de productos.

El nuevo modelo mental tiene como premisa elaborar nuevas estrategias, basadas en conceptos nuevos.
Estas serán las nuevas ventajas competitivas del futuro.

El eslogan es “ reflexión sobre la acción


Las empresas que superen la crisis poseerán los siguientes atributos: valores compartidos, visión y modelos mentales flexibles.

Hay maneras de ayudar a grandes personas a hacer grandes trabajos. Una de esas maneras es creando un ambiente adecuado.

Paul smith diseñador de ropa ingles dijo: “ podes encontrar inspiración en todo, si no, mira de nuevo”

Romper con los modelos mentales anacrónicos y pensar en forma diferente es la única daga capaz de herir mortalmente a la crisis.